A brand máte? A mohl bych ho [prosím] vidět?

Začínáte s novým projektem a chcete jej uchopit správně? Logo, slogan, jak společnost balí své produkty nebo komunikuje se zákazníky, i to je brand. Vytvořte si checklist budování brandu na základě našich [ověřených] tipů a nechte zákazníky milovat vaši značku.

Tvorba názvu značky: špatné příklady z praxe

Budování brandu je součástí vašeho podnikání už od začátku. A hned u startu lze šlápnout vedle.

Ukážeme vám pár špatných příkladů z praxe.

• E-shop zvolil název podle značky produktů jejich dodavatele, ale ten je přestal dodávat.
• Firma si vybrala příliš obecný název podle klíčových slov a teď na ní parazitují všichni konkurenti.
• E-shop zvolil název podle jednoho segmentu zboží, se kterým začínal, nyní prodává mnohem více produktů a svou značku přerostl.

Proč byste měli budovat brand?

• Snadno se odlišíte od konkurence.
• Získáte důvěru zákazníků ve vaší firmu, produkty nebo služby.
• Investujete do budoucnosti [továrnu, kanceláře vám může zničit požár nebo voda], ale brand zůstane.
• Pomůže vám při každodenním strategickém rozhodování.
• Nebudete mít problém s náborem kvalitních zaměstnanců.

Checklist budování brandu: na co myslet a co nezapomenout?

Jaké jsou pilíře silného brandu, které by každá značka [i ta e-shopová] měla mít jasně definované? Pěkně popořadě:

Myslete [dopředu] o poslání vaší značky

Řekněte vašim zákazníkům, proč vaše firma vznikla a jaký je váš hlavní cíl. Poslání vám pomůže při strategickém rozhodování a propojení se zákazníky. Ukažte jim, že vám na jejich potřebách i obavách záleží – ocení to, s vaší značkou se lépe ztotožní a budou se k vám rádi vracet.

Poslání se skládá z vize a mise. Vaše vize by neměla být pouze finanční [nemyslete pouze na obrat] a zkuste si představit, čeho byste chtěli dosáhnout během následujících 10 let. Určení vize firmy vám pomůže definovat si vaše krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé cíle. Na těchto pevných základech pak můžete postavit firemní strategii a snáze tak dokážete rozhodnout, kam investovat váš čas a peníze.

Mise vyjadřuje, jak přistupujete a jednáte se svými zaměstnanci, vybíráte strategické partnery nebo pracujete s technologiemi. Mise určuje jakými kroky dosáhnete naplnění cílů, které jste si pro vaše podnikání stanovili.

Definujte si unikátní prodejní argumenty [USP]

V rámci pozice Account Managera se občas setkáváme s tím, že klienti nemají jasně definované unikátní prodejní argumenty. Když klient neví, proč by u něj měli zákaznící nakoupit, jak to mají vědět oni?

Technika na vytvoření USP (unique selling proposition) není složitá, často se využívá tzv. VPC (value proposition canvas) od Stretgyzeru. Určitě si ale vystačíte i s tím, když sepíšete klady a zápory vašich služeb nebo produktů. A jestli provozujete e-shop, pomohou vám i recenze třeba z Heureky.

Tímto způsobem můžete sestavit 5-10 prodejních výhod. Ty nejlepší argumenty uveďte na vašem webu a nakonec vyberte jeden argument, který bude unikátní pro vaší firmu. A tak ho bude pro konkurenci složité okopírovat. Gratulujeme! Váš unikátní prodejní argument [USP] je na světě!

Nezapomeňte také na slabé stránky [každý je má a není ostuda je definovat]. Určitě najdete něco, co vám zákazníci vytýkají, nebo vás napadne nedokonalost, na kterou zákazníci neupozorňují, ale vy víte, že by je mohla od nákupu odradit [například delší doba dodání nebo vyšší cena]. Připravte si argumentaci a ukažte zákazníkům, že o tomto bodu víte [a umíte si ho obhájit].

Seznamte se s konkurencí a nezapomínejte na cílovou skupinu

Není potřeba dělat rozsáhlé a drahé analýzy konkurence, které dělají velké firmy, aby zjistili positioning své značky. Zcela postačí, když projdete web vašich nejbližších konkurentů, podíváte se, jak komunikují v reklamách a na sociálních sítích. Také si můžete udělat menší mystery shopping, abyste zjistili, jak komunikují se zákazníky na zákaznické lince nebo jak posílají balíky.

Vytvořte si cílovou skupinu pomocí persony, ta vám pomůže představit si vašeho typického zákazníka. Možná si říkáte, že taková tvorba persony je zbytečná [víte, že  u vás nakupují hlavně muži ve věku 25-45 let s příjmem okolo 50 000 Kč měsíčně]. Jenže taková definice může sedět jak na IT specialistu se zájmy v technologiích, tak na fitness trenéra nebo vášnivého fanouška cyklistiky.

Díky správně vydefinované persony lépe pochopíte potřeby vašich zákazníků, jejich očekávání a nákupní chování. Následně můžete připravit efektivní komunikační a obsahovou strategii.

Co by vás dál mělo zajímat:

• Kdo jsou vaši zákazníci?
• Jaká je jejich potřeba nebo obava?
• Jak váš produkt nebo služba řeší jejich potřebu nebo problém?
• Odkud získávají informace?

Vymyslete název a logo, za které se nebudete stydět

Skoro každý podnikatel, který zakládá firmu, řeší název a logo jako první a všemu ostatnímu výše se věnuje okrajově nebo vůbec. Přitom definování vašeho poslání, unikátních prodejních argumentů, sloganu a asociace s cílovou skupinou jsou pro tvorbu perfektního názvu a loga klíčové.

Podrobte váš název menšímu testu a odpovězte si na otázky:

• Je váš název pro lidi dobře zapamatovatelný? 

Může se stát, že si vymyslíte nějaký název například z cizího jazyka, ale vaši zákazníci nebudou schopni jej vyslovit a zapamatovat si ho.

• Není příliš podobný někomu z vaší konkurence?

Váš název a logo by vás mělo dostatečně odlišit od konkurence. Nenechte zákazníky přemýšlet nad tím, jestli nakoupili u vás nebo u konkurence, rozdíl musí být patrný na první pohled.

• Nebude vás v budoucnu název omezovat? 

Může se stát, že si zvolíte název podle segmentu, který prodáváte. Příkladem může být název skolnisesity.cz pro e-shop s potřebami pro školáky. Musíte si být ale jistí, že nezačnete prodávat třeba kancelářský nábytek nebo dětské oblečení. Původní název by vám mohl uškodit.

• Máte volnou doménu?

Je důležité ověřit si, zda je doména pro váš název volná. Tu zkontrolujte třeba na českém vyhledávači CZ.NIC. Pokud je doména zabraná, ale není na ní žádný web, můžete zkusit o uvolnění domény vyjednávat. Určitě svůj název nevybírejte podle klíčových slov, v SEO vám to nepomůže a vaší značce to ublíží.

Barvy pro vaše logo a celkově pro vaši značku si můžete vybrat například podle emocí, které si cílová skupina má spojit s vaším brandem, produktem nebo službou. Psycholog Robert Plutchik vytvořil tzv. kolo emocí, kdy k jednotlivým emocím přiřadil barvy a jejich odstíny. Na barvách ale příliš nelpěte a spíše se zaměřte na to, aby korespondovaly s vaším brandem.

Ukažte váš brand světu

Když postavíte vaši značku na pevných základech, bude pro vás mnohem jednodušší udržet jednotnou brandovou strategii, ať už uvnitř firmy nebo při komunikaci navenek. Propojte proto každou část vašeho podnikání a ukažte světu váš skvělý e-shop nebo projekt.

Prostřednictvím čeho můžete budovat vaši značku?

• Reklama a marketing
• Zákaznický servis
• Webové stránky
• UX (uživatelský zážitek)
• Komunikace na sociálních sítích
• Zaměstnanecký marketing a HR
• Grafika a bannery
• Produktový a obalový design

Brandová kampaň má svůj čas

Prošli jste si všechny body? Skvělé. Pokud máte výkonnostní část marketingu dobře vyladěnou a růst výkonu je na maximu, nastal čas pro brandovou kampaň. Ta vám pomůže posílit pozici vaší značky a přivede nové zákazníky.

Než začnete investovat do brandových kampaní, ujistěte se, že váš brand stojí na pevných základech. V opačném případě vaše peníze vyhazujete oknem. Z praxe víme, že lidé se s vaším sdělením a značkou nemusí v danou chvíli ztotožnit. To je důvod, proč tvořit kampaně dlouhodobě. Jen tak to dává smysl.

A jak to máte s brandem vy? Neumíte se odlišit nebo vaše brandové kampaně nepřináší tížené ovoce? Obraťťe se na naše áčkové konzultanty, kteří navrhnou řešení na míru vaší značce.

Štítky: brandová kampaň budování značky logo persony unikání prodejní argument