I nákupní kampaně potřebují péči

Nákupy představují ve většině případů nejdůležitější část výkonnostně zaměřených PPC účtů. Zároveň téměř všechny účty, se kterými přijdete do kontaktu, využívají jejich chytrou variantu. Tam jsou možnosti optimalizace, potažmo auditu, už dost omezené. Kampaně “tak nějak” běží a plní své cílé. Přesto doporučujeme věnovat jim určitou péči a taky úplně nezapomínat na tradiční formát nákupních kampaní.

Jak tento typ kampaní založit a co k tomu potřebujete najdete v jednom z předchozích článků.

Je váš XML feed kompletní?

Pro úspěch chytrých kampaní je velmi zásadní kvalita XML feedu. Prvně zkontrolujte počet schválených, tedy připravených produktů pro zobrazování. Z pohledu rozhraní Google Ads je ideální zapnout na úrovni skupin produktů sloupce “% schváleno” a “% připraveno k zobrazování”. Čísla vám ukážou, jestli existuje nějaký zásadní problém se zamítnutými produkty nebo jestli je nějaká větší skupina produktů vyloučena ze zobrazování.

Často se setkáváme s účty, kde je na úrovni XML feedu určitý problém a chybí zde potřebné informace. V tomto případě je ideální zkontrolovat vše v Google Merchant Center, kde je možné pomocí nových pravidel řadu věcí upravit nebo doplnit.

Diagnostika produktů v Google Merchant Center.

Nejčastějším problémem jsou chyby v obrázcích, EANu nebo ceně u balení, ale objevují se i zásadnější chyby v podobě porušení pravidel a nenárokování webu, které pak často končí kompletním zamítnutím všech produktů. Proto vždy doporučujeme vývoj zamítnutých produktů sledovat a mít implementovaný skript, který tato procenta bude hlídat. Z pohledu optimalizace se snažte do XML feedu přidat maximum informací – detailně doplňte parametry, popis, optimalizujte titulek atd. Velmi často dochází také k odstranění produktů ze zobrazování, a to z důvodu nekonkurenceschopné nabídky, špatné skladovosti, zamítání produktů apod. Pak se na ně “zapomene”. Proto je vhodné se vždy ujistit, jestli se situace nezměnila a nepřišel opět čas produkty povolit.

Mají kampaně dostatečný výkon?

Další oblastí, na kterou byste se měli zaměřit, je samotná výkonnost kampaní. Plní PPC kampaň stanovené cíle? Není nijak zásadně omezená? V rámci smart kampaní máte velmi omezené možnosti optimalizace, díky kterým ovlivníte výkonnost primárně kvalitou dat, rozpočtem a nastavením ROAS. Ovšem nevidíte, na jaké dotazy se produkty zobrazují a ani s jakou maximální nabídkou. Pro tento typ kampaní proto musíte trochu změnit přístup a soustředit se i na jiné prvky.

Prvně zkontrolujte strukturu, respektive rozdělení do skupin. Není vhodné mít kampaně pouze ve výchozí skupině Všechny produkty. Doporučujeme je rozdělit minimálně podle kategorií nebo značek a ideálně podle maržovosti, efektivity nebo sezónnosti.

Pokud máte produkty rozdělené, je potřeba zhodnotit jednotlivé skupiny, jestli určité produkty nemají výrazně horší čísla nebo naopak. Nejlepší je, pokud s těmito situacemi dokážete dále pracovat.

V případě, že jsou mezi produkty velké rozdíly, je potřeba založit a pracovat s více kampaněmi. Typicky doporučujeme vybrat si jednu ze dvou nejčastěji využívaných struktur podle efektivity:

hlavní top produkty umístěte do samostatné kampaně a z té původní je vylučte
vyselektujte skupiny produktů do 3 až 5 samostatných kampaní podle ROAS a pravidelně je vyhodnocujte.

Zobrazení produktů PLA kampaně v Google Ads.

Poté můžete přistoupit k vyhodnocení samotných produktů a hlavně jejich počtů zobrazení, respektive prokliků. Smart kampaně mají tu negativní vlastnost, že se poměrně často “chytne” určitý produkt, který se zobrazuje na úkor jiných extrémně hodně, ale bez konverzí. Kampaním je proto nutné pomoct a takové produkty vyloučit. To se stává hlavně u kategorie oblečení, když máte skladem už pouze mezní velikosti určitého typu, které se tolik neprodávají. Přitom je kampaně i tak zobrazují dál. Obdobně se to stává také u různých výhodných balení, rozměrů, rozdílných specifikací produktů apod.

Nepodceňujte příliš časté změny, hlavně u menších účtů. Na první pohled se může vše jevit správně, ale kvůli častým zásahům a změnám v rozpočtu nebo ROAS o více jak doporučovaných 10 % se kampaň bude většinu času nacházet v učící fázi. Navíc na většině účtů se konverze objevují s určitou prodlevou, kdy uběhne několik dnů, než uživatel od poslední návštěvy dokončí nákup a správce kampaní tak nedokáže plně vyhodnotit efektivitu, ale změnu provede. Určitě v těchto případech platí: někdy je lepší méně než více.

Proč využívat také standardní kampaně?

I v dnešní “smartové” době je občas výhodnější mít spuštěné standardní Shopping kampaně. Jedná se o segmenty produktů, které jsou nějakým způsobem problematické nebo nad nimi potřebujete mít kontrolu, kde a jak se zobrazují.

Velmi často B2B e-shopy přirozeně zakládají klasické kampaně. Z našich zkušeností vyplývá, že jde o efektivnější volbu. Potřebujete odfiltrovat typické B2C fráze, omezit víkendy nebo svátky. Ale rovněž často chcete detailněji specifikovat geografické cílení nebo zásadněji omezit cílení na mobilních zařízeních.

Na druhou stranu existuje spousta e-shopů, které z pohledu Google působí v problematických segmentech. Mezi ně patří prodejci potravinových doplňků, zdravotních nebo erotických pomůcek atd. Tyto weby totiž nemůžou vytvářet segmenty publik a cílit na ně. Google má značně omezený pohled a nedokáže plně využít chytré nabídky, a tak je ve všech těchto případech lepší mu pomoct právě tradičními kampaněmi.