Nejen firmy, jejichž základy se otřásly už při pandemii, se aktuálně potýkají s ekonomickou krizí a geopolitickým napětím. Jistoty, které doposud získaly, už neexistují. Poznáváte se? Nejste v tom sami. Máme pro vás sérii článků, díky kterým můžete vaši situaci snadněji pochopit a reagovat na ni.
Přehodnoťte marketingovou strategii
V rámci aktuální situace si vytvořte novou krizovou strategii, ve které bude marketing hrát hlavní roli. Upravte nastavené cíle a zohledněte v nich aktuální situaci vaší společnosti.
Firma A:
- Nastavené cíle určené pro růst naší značky neměníme. Jdeme po jasně vyznačené cestě a děláme maximum pro splnění vytyčených bodů pro úspěch firmy. [Firma nedosáhne cílů, které si vytyčila. Pravděpodobně se na základě nevhodně zvoleného přístupu k recesi dostane do horší situace a nedokáže udržet stávající prodeje.]
Firma B:
- Změnili jsme cíle pro rok 2023 v závislosti na aktuální situaci a predikci možných scénářů našeho businessu. Díky tomu udržíme brand alespoň na stávající úrovni z hlediska kvality dodávaného zboží i interních procesů. [Firma se adaptovala na nynější situaci, díky tomu nemá přehnané nároky na plnění určených cílů. Postupuje pomalu, ale jistě.]
Nevypínejte [všechny] reklamy
I když se to zdá jako jediná a nejlepší varianta, jak udržet váš business nad vodou, nenechte se zmýlit. Je téměř jisté, že firmy, které během recese vypnou reklamy úplně, budou pak mít velké problémy. Výzkumná agentura Behavio uvádí, že 80 % firem, které omezí marketing, ani do 3 let nedosáhnou předchozích prodejů. Navíc tímto způsobem dáte konkurenční výhodu ostatním. Pokud přeci jen musíte některé z reklam vypnout, vyhněte se rušení strategicky důležitých kampaní [brandových, výkonnostních].
Firma A:
- Naše společnost musí hodně šetřit. Škrtat proto budeme v online marketingu, vypínáme reklamy, rušíme spolupráci s agenturou. Recesi přečkáme, ušetříme peníze, které bychom jinak dali do marketingu a v případě potřeby sáhneme do našich rezerv. [Firma sice v krátkodobém měřítku ušetří, z dlouhodobého hlediska ale ztratí nejen postavení na trhu, ale také základnu zákazníků. Pravděpodobně se už nikdy nedostane zpět na čísla, které měla před krizí.]
Firma B:
- Naše společnost reklamy nevypíná, jen snižuje budget. Nadále investujeme do brand marketingu a dalších součástí online marketingu. Využijeme tak prostoru, který nám vytvoří konkurence úplným odpojením z onlinu. [Firma upevní, případně zlepší, svou pozici na e-commerce trhu.]
Analyzujte vaši konkurenci
Když budete dostatečně znát konkurenci, může vám to zajistit velmi dobrou výchozí pozici v mnoha ohledech [čerpání inspirace, ponaučení z chyb, podobné smýšlení v krizovém segmentu].
Udělejte si proto podrobnou analýzu konkurence, ze které získáte informaci, jak na tom jste vůči ostatním prodejcům ve vašem odvětví.
Firma A:
- Jsme velká firma, která profituje, analýzu konkurence proto nepotřebujeme. Testujeme, co nám u zákazníků funguje, to pak využíváme globálně na všechny. Udáváme trendy, tak si můžeme dovolit i malé přešlapy. [Společnost s vysokými tržbami a přílišným sebevědomím může snadno ztroskotat v konkurenčním boji, obzvláště v recesi. Tato firma pravděpodobně své výhody přetvoří nepřipraveností na nedostatek, který ji může stát i pozici v e-commerce.]
Firma B:
- Svou pozici vůči konkurenci důvěrně známe, inspirujeme se. Nemusíme tolik testovat, co funguje a co ne – využíváme totiž modelu situací, díky kterým konkurence profituje. Zároveň se ale snažíme odlišit individuálním přístupem k zákazníkovi i snaze vždy pokrýt jejich potřeby. [Tato firma respektuje konkurenci a snaží se od ní získat maximum ve svůj prospěch. Může tak snadno ovlivnit pozici na trhu. Zároveň může vzhledem k monitoringu konkurence pohotově reagovat na aktuální situaci, aniž by museli příliš testovat, jaký krizový scénář bude fungovat. Většinu totiž otestují konkurenční firmy.]
Zhodnoťte své silné a slabé stránky
Vytvořte si seznam slabých a silných stránek. Do těch silných investujte, počet těch slabých minimalizujte nebo se nedostatků vašeho businessu zbavte úplně. Jedná se o dlouhodobý task vašeho brandu, tak nespěchejte a dejte si na něm záležet.
Firma A:
- Pracujeme s čísly. Zajímají nás výsledky, které určují, jak se firmě daří. Náš business nefunguje na základě silných a slabých stránek, nezdá se nám to objektivní a měřitelné. [Společnost sice důvěřuje číslům, málo pozornosti však věnuje sebereflexi brandu, která je také velmi důležitá. Obzvlášť v době krize, kdy slabiny můžou e-shop položit na lopatky.]
Firma B:
- O našich slabých i silných stránkách víme. Doposud jsme dělili firemní rozpočet podle těch nejdůležitějších, ty se totiž nejlépe přetváří na tržby. Na překlopení slabin v části businessu, ve kterých budeme konkurenceschopní, pracujeme. [Tento brand má základy, na kterých může stavět velmi slušnou pozici v e-commerce. V rámci recese se snadno zorientuje a ví, co si může finančně dovolit, aby to firmu nepoložilo.]
Investujte, ale s rozmyslem
Ve vašem firemním rozpočtu vymezte část prostředků na investice. Ty dobře promyšlené se vám vyplatí a marketing by v nich měl mít své místo.
Současná situace sice vybízí ke škrtům, na druhou stranu představuje tato recese i obrovskou příležitost. Už v pandemickém období se totiž mnoha značkám vyplatilo jednat odvážně. Menší firmy budou své rozpočty nejspíše snižovat, pokud ale máte prostor udržet váš stávající rozpočet, posílíte tak snadno svou pozici v e-commerce. Značky, které v recesi zvýšily marketingové investice, dosáhly z dlouhodobého hlediska zvýšení tržeb, a to o 17 %.
[Áčkový tip] Buďte připraveni a zaměřte se na finanční zázemí vašeho e-shopu, problémy totiž můžou potkat jakýkoli e-shop [nehledě na jeho velikost].
Zaměřte se na potřeby zákazníků
Víc než kdy dřív svou pozornost obraťte na vaše zákazníky. Bez těch se totiž neobejdete ani za „slunečných dní, natož za těch bouřkových”. Dejte jim vědět, že vám na nich záleží a že v problémech, které je trápí, nejsou sami. Pokud jim jako značka poskytnete také adekvátní řešení, budete pro ně víc, než jen e-shop, u kterého nakupují.
Nabídněte rychlé zhodnocení potřeb vašich zákazníků a reagujte v co nejkratší době na všech marketingových kanálech. Tím si cílovku přirozeně ukotvíte. Ocení rychlou dopravu, asistovaný prodej, rozšířenou dostupnost poboček [pokud jimi e-shop disponuje], jednoduchou platbu objednávky, první servis zdarma a další doprovodné služby s přidanou hodnotou.
Firma A:
- Zákazníkům dodáváme zboží nejvyšší kvality, nabízíme perfektní doplňkový prodej a zákaznickou linku, když potřebují produkt reklamovat nebo vrátit. Rozšiřovat působnost nebo rozdávat zboží zdarma neplánujeme. Nemáme prostor ještě více omezovat náš firemní rozpočet. [Tento brand nedělá nic špatně, ale mezi konkurenčními firmami nedává zákazníkům nic “navíc”. Důsledkem může být odliv cílovky k jiným značkám, kterým na zákaznicích záleží a evokují u nich velmi pozitivní emoce. A to je v době recese velmi důležité.]
Firma B:
- Každému zákazníkovi nabízíme v této době první servis zboží z oddělení elektroniky zdarma. Víme, jak náročný je provoz, natož absence dané elektroniky v běžné domácnosti. Zároveň jsme zákazníkům k dispozici v pracovní dny na bezplatné lince v rámci poradenství, jak na úsporu energií. [Firma se rozhodla svým zákazníkům pomáhat nad rámec svých dosavadních plánů a poskytuje servis zdarma i poradenství v oblasti úspory energií pro běžné domácnosti. Tím dává jasně najevo, že brandu nezáleží jen na konverzích, ale celkově na každém jednom zákazníkovi.]
Nevíte si v době recese rady s marketingem
Rozvíjet dobrý marketing v tak obtížné době není jednoduché a je vhodné konzultovat strategický postup s odborníky v digitálu. Pokud si nejste jistí v dalších marketingových aktivitách vaší značky, obraťte se na náš [A] tým.
Štítky: e-commerce marketing marketingový rozpočet online marketing recese 2023
Lada Pěgřimková [1]
[1] Chief Executive Officer [CEO]
Odbornice na reklamu na sítích, cestovatelka a nadšená účastnice 4x4 výprav.
