[RFM a CLV]: proč s nimi pracovat?

Jak si udržet zákazníky, když je konkurence v online prostředí stále větší a cena za reklamu se neustále zvyšuje? To je dlouhodobá problematika v oblasti e-commerce, na kterou byste se měli zaměřit i vy. Jak na to? S tím vám pomůže RFM a CLV.

Zorientujte se

Z dlouhodobého hlediska není možné se zaměřovat pouze na své současné zákazníky. O ty totiž postupně budete vždy přicházet, i když dosáhnete toho nejlepšího zákaznického servisu ze všech. Proto je ideálním způsobem věnovat se akvizici a retenci v poměru 50/50. Díky tomu k vám přivedete dostatek nových zákazníků, ale zároveň udržíte vysokou ROI[1][1]
Návratnost investic.

Abyste věděli, kolik si můžete dovolit investovat do akvizice nových zákazníků a udržení těch současných, měli byste znát hodnotu jejich CLV[2][2]
Customer Lifetime Value. Ta udává, kolik u vás zákazník utratí za dobu jeho života, pokud se k vám bude pravidelně vracet. Abyste mohli určit CLV vašich zákazníků, potřebujete je nejdříve začít segmentovat. S tím vám pomůže RFM segmentace.

Chci se dozvědět více o CLV a RFM

 

RFM segmentace [analýza]

Pokud si své zákazníky roztřídíte podle RFM segmentace, budete vědět, na koho se vám vyplatí cílit reklamní sdělení. Díky tomu zvládnete připravit kvalitní marketingovou strategii a lépe optimalizovat vaše náklady na reklamu.

S čím vám RFM segmentace pomůže

• Dosažení vyššího výkonu některých marketingových kanálů.
• Zlepšení konverzního poměru vašeho e-shopu.
• Zvýšení počtu objednávek.
• Zvýšení průměrné hodnoty objednávky.
• Upevnění loajality vašich zákazníků.

Co znamená zkratka RFM

Jde o zkratku výrazů Recency [kdy u vás zákazník naposledy nakoupil], Frequency [jak často u vás zákazník nakupoval] a Monetary [kolik u vás zákazník utratil].

Pro tento typ segmentace nepotřebujete žádnou složitou datovou analýzu. Vystačíte si s tabulkou v excelu nebo Google sheetu, kde budete mít seznam vašich zákazníků s počty a hodnotami jejich objednávek.

Na co si dát při RFM segmentaci pozor

RFM segmentace se hodí především pro obchody, u kterých je vysoká pravděpodobnost často se opakujících nákupů. Typicky to mohou být e-shopy s krmivy pro zvířata, s potravinami nebo módou.

Velmi složitá bude tato segmentace u obchodů, které prodávají velké množství rozdílných kategorií produktů. Frekvence opakujících se nákupů bude tedy úplně jiná u prodeje bílé elektroniky a spodního prádla.

V případě, že třídíte zákazníky podle jejich útraty, je lepší počítat jejich průměrnou objednávku než celkovou útratu. Pomůže vám to snížit zkreslení dat.

Měli byste pracovat s daty starými maximálně 1-2 roky. Záleží samozřejmě na segmentu zboží, ale tímto způsobem si udržíte aktuálnost vaší databáze.

Jak vytvořit RFM segmenty

Nejdůležitějším faktorem je část Recency. Zákazníky rozdělte do 3 skupin podle toho, zda jsou aktivní, nebo ne:

• Nakoupili nedávno.
• Uběhla středně dlouhá doba od jejich posledního nákupu.
• Delší dobu nenakoupili.

Stejně tak rozdělte i ostatní části Frequency a Monetary. Vznikne vám 27 segmentů, do kterých si můžete zákazníky rozdělit podle jejich nákupního chování. Neděste se, že byste museli mít 27 strategií pro každý segment. Některé segmenty můžete spojit dohromady podle vašich marketingových aktivit. Je ovšem důležité segmenty rozdělit tak, aby se lidé v nich opravdu odlišovali.

Jak pracovat s RFM segmenty

Nákupní chování jednotlivých segmentů se velmi liší. Velmi pravděpodobně najdete zákazníky, kteří u vás utrácejí často a hodně, ale určitě máte také zákazníky, kteří u vás nakoupili jednou a už  jste o nich neslyšeli [těch bude asi většina].

Je tedy logické, že do některých zákazníků se vám vyplatí investovat více a že na každou skupinu zákazníků budete cílit s jinou marketingovou komunikací. Abyste nemuseli vymýšlet strategii pro každý z 27 segmentů, doporučujeme rozdělit zákazníky do 5 hlavních skupin:

• VIP — nakupují u nás často a za hodně peněz
• Loajální — nakupují u nás často, ale za méně peněz
• Odcházející — nakupovali u nás často, ale delší dobu nenakoupili
• Noví — nedávno u nás nakoupili poprvé
• Ztracení — už u nás velmi dlouho nenakoupili

VIP zákazníci

Tento segment představuje vaše nejhodnotnější zákazníky a vyplatí se vám jim věnovat nadstandardní péči. Nemusíte je přesvědčovat, aby u vás nakupovali častěji a za více, protože oni už to dělají. Tyto zákazníky rozmazlujte, aby vám je nepřetáhla konkurence.

Zároveň je tato skupina zákazníků ideální pro šíření dobrého jména vaší firmy — rádi napíšou pozitivní recenzi nebo vám pomohou s testováním nové služby.

• Vyčleňte jim speciální zákaznickou linku.
• Vytvořte VIP klub a posílejte nabídky na míru.

Loajální zákazníci

Tato skupina u vás také nakupuje pravidelně, ale neutrácí u vás tolik peněz jako VIP zákazníci. Udělejte maximum, aby se tito zákazníci dostali do segmentu VIP. Pokuste zvýšit jejich frekvenci nákupů, aby u vás nakupovali ještě častěji a zaměřujte na ně upsellové kampaně.

• Zasílejte produkty, o které by mohli mít podle historie nákupů zájem.

Odcházející zákazníci

Tito zákazníci u vás nakupovali často, ale z nějakého důvodu přestali a delší dobu jste o nich neslyšeli. Měli byste zjistit, proč u vás přestali nakupovat. To vám pomůže odhalit nedostatky, které máte na vašem webu nebo v zákaznickém servisu.

Tento segment chcete rozhodně přivést zpět. Obzvláště pokud se jedná o zákazníky, kteří byli dříve v segmentu VIP. Musíte proto udělat maximum, abyste o ně nepřišli.

• Nabídněte jim slevy a časově omezené nabídky, aby je využili pokud možno co nejdříve.
• Informujte je o vašem skvělém věrnostním programu, pokud ho dosud nevyužívali.

Noví zákazníci

Komunikace s touto skupinou je nejsložitější, ale velmi důležitá. Je to z toho důvodu, protože po první objednávce provede druhou objednávku jen malé množství nakupujících. A to přesně potřebujete, aby se z nich stali loajální zákazníci. Poskytněte jim proto dostatečnou ponákupní péči.

• Zajistěte jim dostatek informací k produktům, které si u vás zakoupili, a přihoďte tipy navíc, jak produkty používat.
• Vytvořte seriál užitečných e-mailů, které budou chtít číst, aby zůstali v kontaktu s vaší značkou.
• Dobře si naplánujte, kdy je oslovíte s další nabídkou, a připojte zajímavou akci nebo slevu.

Ztracení zákazníci

O tyto zákazníky jste už nejspíš nadobro přišli a bude velmi těžké je získat zpět. Můžete se pokusit je jednorázově aktivovat silnou motivační a časově omezenou nabídkou. Pravděpodobně se vám ale nevyplatí cílit na tuto skupinu nějakou speciální komunikaci.

Customer Lifetime Value

Jedná se o strategickou metriku, která vám pomůže určit, kdy se vám ještě vyplatí zaplatit za vaše nové nebo stávající zákazníky a kdy už hrozí, že proděláte.

[Áčkový tip] Je nutné uplatnit CLV jak pro akvizici nových zákazníků, tak pro retenci a reaktivaci těch, kteří u vás už v minulosti nakoupili.

CLV při akvizici

Aby vás konkurence nepřeválcovala, potřebujete si udržet pravidelný přísun nových zákazníků. S tím, kolik si můžete dovolit zaplatit za jednoho nového zákazníka, vám pomůže průměrná hodnota CLV vašich současných zákazníků.

Pomocí predikce snadno zjistíte hodnotu, kolik u vás utratí vaši loajální zákazníci příští rok. Zároveň také určíte, kolik u vás už utratili v minulosti. Díky tomu získáte mnohem větší manévrovací prostor, abyste v boji o nové zákazníky mohli porazit vaši konkurenci.

CLV při reaktivaci

Když chcete získat své zákazníky zpět, pravděpodobně jim nabídnete nějakou slevu nebo dárek k nákupu. Jak ale určíte, jak velkou hodnotu by měla sleva nebo dárek mít a jestli se vám tato investice vyplatí? I v tomto případě vám pomůže výpočet CLV.

Pro tento výpočet pracujte se segmentem odcházejících zákazníků z vaší RFM segmentace. Tento segment si dále rozdělte podle toho, jak často u vás zákazníci nakupovali a kolik u vás celkově utratili. Podle toho jednoznačně určíte, jak velkou slevu poslat a kterému segmentu.

Příklad CLV v praxi

Prodáváte energie a potřebujete zjistit, kolik si můžete dovolit utratit na získání nového zákazníka. Průměrně u vás jeden zákazník utratí na měsíčních zálohách 1 000 Kč a vaše čistá marže je 25 %. Průměrný zákazník u vás ale vydrží 3 roky než změní poskytovatele energií. Váš manévrovací prostor je tedy 9 000 Kč [čistá marže za 1 měsíc x 12měsíců x 3 roky]. Problém je, že v prostředí e-commerce často podnikatelé a marketeři neuvažují takto do hloubky.

Výpočet CLV v praxi

Vzorec pro výpočet CLV, který pracuje se všemi analytickými metrikami je docela složitý:

V praxi si ale vystačíte s mnohem jednodušším vzorcem. Budete k němu ale potřebovat váš Churn Rate[3][3]
Kolik % zákazníků u vás za sledované období přestane nakupovat. Vzorec pak bude vypadat takto:

Zákazník u vás průměrně utratí 1 000 Kč a za rok udělá 3 objednávky s průměrnou marží 30 %. Během uplynulého roku u vás přestalo nakupovat 80 % zákazníků, váš Churn Rate je tedy 0,8. Výpočet CLV u takového projektu by vypadal takto:

(3000 x 0,3) / 0,8 = 1 125 Kč [CLV na jednoho zákazníka]

Z tohoto čísla byste měli odečíst váš požadovaný zisk a optimálně také 10 % na marketingové aktivity. Zbytek tvoří prostor pro vaše náklady na provoz podniku.

Počítejte tedy s tím, že byste v příštím roce chtěli získat 1 000 nových zákazníků. Váš marketingový rozpočet by byl 112 500 Kč. Akvizice nových zákazníků je dražší než udržení těch stávajících, měli byste podle toho rozdělit i rozpočet. Měli byste si vypočítat, jaký poměr je ideální pro vaše podnikání. Například 70 % věnujete na akvizici a 30 % na retenci. Váš rozpočet na získání jednoho zákazníka tedy tvoří 79 Kč.

Nyní víte, že pokud byste vynaložili více než 79 Kč na získání nového zákazníka, bylo by nutné změnit vaši obchodní strategii. V opačném případě váš business nebude dlouhodobě ziskový.

• Můžete snížit vaše náklady na provoz.
• Můžete zapracovat na tom, aby se snížil váš Churn Rate.
• Můžete zajistit zvýšení vaší průměrné marže na produktech.
• V nejhorším případě můžete snížit váš požadovaný zisk, abyste získali vyšší rozpočet pro akvizici nových zákazníků nebo pro udržení těch stávajících.

Závěr

Díky RFM segmentaci a CLV budete mít lepší přehled o vašich zákaznících a budete lépe schopni naplánovat vaší marketingovou komunikaci. Dokážete zvýšit návratnost investic do reklamy, frekvenci opakujících se objednávek a průměrnou hodnotu objednávky a tím i vaše celkové zisky. Pokud byste potřebovali s RFM segmentací CLV pomoci, tak se nám ozvěte. Naši áčkoví analytici vám rádi poradí.

Štítky: CLV hodnota Customer Care RFM segmentace